新興的電子媒體

第三類媒體中影響最大的是因特網。

因特網有多種功能，譬如，可以用來做生意，可以購物，還可以作電子銀行。但它最重要的功能是充當“媒體”，網上的每一個用戶，既是信息接受者又是信息傳播者。因特網已成了當今全球最大的一個傳播媒體。僅以容量而言，即使版面最多的報紙在因特網面前也有河伯入海之感——網絡空間給記者們提供了近乎用之不竭的“新聞版面”。

由此可見，你如果加入了因特網，就等於訂了一份“電子報紙”。

電子報紙所使用的是數字化技術，它所帶來的變革是全新的。首先是速度快，時效性強。它不受印刷、運輸、發行等因素的限制，信息上網的瞬間便可同步發到所有用戶手上。二是海量存儲和覆蓋全球的傳播範圍。它創造的電腦空間“可把全世界一網打盡”，讓你“足不出戶而全知天下事”。三是文圖聲並茂的表達方式使信息變得生動活潑，用戶易於接受，樂於接受。四是信息傳遞是交互的、雙向的，用戶不再只是被動的接受者，從而適應了現代人崇尚自主、渴望參與的心理要求。

有人預言，未來的信息傳播者將根本不知道所傳播的信息最終會以何種面貌呈現——是影像、聲音還是印刷品?因爲決定權已經操在信息接受者手中。以前所說的大衆傳媒已經演變爲個人化的雙向交流，信息接受者不僅可以根據需要去把信息“拉”出來，還可以參與到信息的再創造中去。

優勢就是吸引力，吸引力就是市場空間。隨着讀者羣成幾何級數擴展，網上廣告越來越爲企業看好。去年以來，有關因特網在線廣告收入上漲的消息不斷見諸報端，美國100家環球網站二季度的廣告在線收入上漲了83%，在因特網上做廣告日益成爲西方一些發達國家最爲時髦的商業行爲。這是第三類媒體近兩年勢頭強勁的主要推動劑。

第三類媒體在向傳統媒體挑戰了。傳統媒介也切實地感受到了這種挑戰。普遍的對策是紛紛採用數字技術來鞏固陣地，擴大市場。美國MTV音樂電視網已全部採用了數字技術進行節目傳送。許多報刊和圖書館也紛紛開設網上讀物。據《電子世界》報道，1996年底，全球上網的報刊已達2000多家，並且每天都有新的報刊在加盟，致使有人把因特網稱爲“媒介再革命的熔爐”。

第三類媒體的前景已經沒什麼可懷疑的了。人們關心的是另外一個話題：在新一代媒體的攻勢面前，傳統媒體會消亡嗎?對此尚有不同看法。1996年3月在美國舊金山舉辦的交互式報紙年會上，有20%的記者估計，目前以紙墨印製的報紙在10年內將不復存在。我國學者中亦不乏持類似看法者。有人認爲，既然因特網有着傳統媒體不可比擬的長處，那它取代後者不過是遲早的事情。決定這一進程的條件有兩個，一是電腦的普及，二是網絡的速度。南京有位叫周克俊的博士告訴筆者，他在美國的同學已經不看電視了，就從因特網上看新聞，看電腦節目，因爲美國在這兩個條件上已經有了大的突破。

也有不少人對上述看法表示懷疑。因爲因特網有個致命的弱點：需要專門的閱讀工具，不如看報紙來得方便輕鬆。著名國際數據集團(IDG)董事長麥戈文接受筆者採訪時指出，由於因特網的主要特徵是交互，所以，電子報刊問世後，人們看傳統的報刊不是少了，而是更多了。因爲網上交互有時間限制，需要在交互前做許多準備，因而需要瀏覽更多的報刊。已有調查數據證實了這種情況。他認爲，電子報刊只是傳統報刊的補充和延伸，不會取而代之。