開業慶典的公關營銷策劃方案 策劃方案

　　一、 背景介紹
　　（一）宏觀環境
　　隨着經濟的發展和市場條件的變化，商品的市場供應過剩使得消費者主權更加強化，人們的消費趨勢逐漸從重視生活水平的提高向重視生活質量的提高轉變，從滿足基本的生存需求向追求個性化的發展轉變，生活水平的提高表現在消費的質量上主要是消費選擇的自由度愈來愈高。爲了追求更高的生活質量，個性化的消費越來越成爲一種時尚，廉價的大衆化消費逐漸讓位於顯示個性的、比較昂貴的高度差異化產品。因此，適應消費者需求的結構變化和升級，就必須加大產品和技術開發的力度，推進以適應消費者個性化需求的產品爲主導的結構調整，提高產品的質量和檔次，擴展產品的性能，增強產品的實用性。由於消費結構的變化方向已經非常明確，適應消費需求的結構變動就必須儘快調整生產結構，提高產品質量，注重產品的多樣化和多層次。
　　沃爾瑪公司，全球500強榜首企業，已經成爲美國最大的私人僱主和世界上最大的連鎖零售企業。截至2011年5月，沃爾瑪在全球14個國家開設了7900家商場，員工總數210萬人，每週光臨沃爾瑪的顧客1.76億人次。而在中國，隨着越來越多的店鋪的開發，沃爾瑪總結出了一套自己的選址經驗，並在新店的選址過程中遵循這些經驗。以銷售額而言，截至2011年，位居中國百強連鎖百貨企業第10位。相信經過一段時間的本土化建設後，沃爾瑪也會由磨合期進入大規模擴張階段，充分體現在全球市場的霸主地位！
　　（二）市場分析
　　現在鄭州超市擴張速度較幾年前有所下降，然而，這並不意味着競爭就有所減弱，國內外大型超市鄭州依舊繼續着輪番轟炸，“家樂福”“華聯”等大型連鎖超市品牌也在繼續着他們的瓜分大計。然而，正如大家所言，“一招鮮，吃遍天”，鄭州的消費者對如今超市的普遍模式態度大都冷漠，沒有多少忠誠度，他們看重的是便捷和利益，誰給他們帶來更多的利益和方便，誰就是他們經常光顧的對象。現在鄭州市場上的超市品牌沒有形成自己的客戶羣，大多超市在消費者心中沒有一個具體的品牌形象，所以要想在此市場現狀中擺脫，必須要給消費者直覺的、清晰的、新穎的品牌形象，若要達到此效果，須從公關入手。
　　二、 企業診斷
　　（一）優勢
　　作爲世界頭號霍售企業的沃爾瑪
　　1）管理高度規範化，經營理念科學化
　　2）信息技術高度發達
　　3）營運促銷具有特色。
　　4）培訓體系健全化。
　　5）物流體系強大（主要指國外）
　　6）美國品牌商品價格優勢明顯。
　　7）品牌優勢顯著。
　　（二）劣勢
　　中國市場競爭激烈，各大超市賣場進駐中國市場
　　企業內部危機來自一線員工與精英人物的造反。沃爾瑪歷史上也經歷過快速成長的危機。那是20世紀60、70年代。沃爾瑪接連陷入訴訟，多是一些工人不滿相關待遇所致。近200萬名女員工組成的“集體”正在以“性別歧視”爲由起訴這家全球僱員規模最大、同時受詆譭最多的公司。公司內部體系過於龐大爲企業管理帶來危機.
　　（三）機會
　　目前零售業的發展形勢很好，市場機率很高，及對市場的把握分析有利於企業抓住機遇引領購物新高潮。
　　（四）威脅
　　現實存在的和潛在的競爭力和市場風險因素較多。比如說沃爾瑪最大的競爭對手就是家樂福，所以它面臨着各種挑戰。
　　三、 品牌戰略
　　品牌是什麼？品牌就是一種品質，一種綜合素質，和做人做事一樣，小到一個人，大到一個企業，一個民族，一個國家。今天，我們談論商業品牌，並無意在此爲沃爾瑪樹碑立傳，但我佩服山姆.沃爾頓的誠信、苦幹、精細和勤儉，財富的祕密是勞動的價值，人類的高級商業勞動藉助了技術的手段，更不要忘記是價值觀決定了財富的祕密。
　　沃爾瑪成功的奧祕在於“低成本與滿意服務”。 沃爾瑪的經營宗旨是“天天平價,始終如一”,它指的是“不僅一種或若干種商品低價銷售,而是所有商品都是以最低價銷售；不僅是在一時或一段時間低價銷售而是常年都以最低價格銷售；不僅是在一地或一些地區低價銷售,而是所有地區都以最低價格銷售”。爲實現這一承諾，沃爾瑪想盡一切辦法從進貨渠道、分銷方式、營銷費用、行政開支等一切辦法節省資金，把利潤讓給顧客。
　　四、 促銷活動
　　（一）促銷對象確定
　　促銷對象是普通人羣，大衆消費。
　　（二）促銷商品確定
　　促銷有以下商品：
　　糧油、純水、豬肉，雞蛋，鮮奶，部分蔬菜，洗髮水，衛浴潔具， 美容、化妝品，生活用品，廚房用品等。
　　（三）宣傳形式確定
　　（1）代價券
　　（2）附加交易：附加交易是一種短期的降價手法，其具體做 法是在交易中向顧客給付一定數量的免費的同種商品。常見的這 種方法的商業語言是“買幾送幾”。
　　（3）折扣：折扣即在銷售商品時對商品的價格打折扣，折扣 的幅度一般從5%至50%不等，幅度過大或過小均會引起顧客產生 懷疑促銷活動真實性的心理。折扣的標誌可以公佈於店外，也可 以標在打了折扣的商品的陳列地點。
　　（4）回扣：給消費者的回扣並不在消費者購買商品後立即實 現，而是需要一定步驟才能完成。
　　（5）有獎銷售：有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一， 因爲消費者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都願意 去嘗試這種無風險的有獎購買活動。
　　（6）樣品：促銷策略中樣品的含義包括贈送小包裝的新產品 和現場品嚐兩種。
　　（7）現場演示：現場演示的促銷方法也是爲了使顧客迅速了 解產品的特點和性能，以便激勵顧客產生購買的意念。
　　（四） 促銷折扣確定
　　折扣即在銷售商品時對商品的價格打折扣，折扣 的幅度一般從5%至50%不等，幅度過大或過小均會引起顧客產生 懷疑促銷活動真實性的心理。折扣的標誌可以公佈於店外，也可 以標在打了折扣的商品的陳列地點。
　　（六）促銷獎品確定
　　促銷獎品設有四個獎項：
　　特等獎：價值1258元的諾基亞手機一臺（1名）
　　一等獎：價值458元的平板微波爐一臺（3名）
　　二等獎：價值200元的移動充值卡一張（6名）
　　三等獎：價值88元的braun博朗電動剃鬚刀（10）
　　（七）促銷品的訂貨計劃
　　1、將所有要促銷的商品分兩次訂貨，每次訂貨各500件
　　2、如果需要，可再次訂貨
　　（八）廣告宣傳
　　（1） 6月20日到7月1日在河南電視臺做10s的電視廣告，所需費用每天80元
　　（2）發宣傳頁向大衆宣傳，所需費用100元
　　（3）6月20日到7月1日在《大河報》、《河南日報》、《週末晚報》等各大報紙做頭條新聞宣傳，所需費用300元
　　五、 促銷活動的實施
　　（一）開業慶典舞臺的設計和搭設
　　1、舞臺兩邊有兩個紅的充氣柱子，上面有彩色大氣球，柱子上有對聯“走近沃爾瑪，感受溫暖家”
　　2、舞臺搭建獨特，別具一格
　　（二）促銷現場展示臺設計
　　展示臺外觀簡潔大方，顏色搭配合理，突出新穎， 沃爾瑪的特別標誌放在最醒目的地方，要突出沃爾瑪的經營理念理念，以便讓消費者更加了解沃爾瑪這個品牌。
　　（三）各方面人員的合理安排
　　1、邀請省市級領導前來參加開業慶典
　　2、邀請各大媒體新聞記者前來參加開業慶典
　　3、開業慶典之日，要多派安保人員維持秩序
　　4、邀請著名歌星前來演出
　　六、活動內容安排
　　1、活動主題：
　　天天平價,始終如一
　　2、活動風格：
　　金色裝飾，精緻品質。舞臺四周架子上用金色氣球裝扮，四周擺上盆景，上面灑滿金色光粉。
　　3、活動目的：
　　建立沃爾瑪高品質，價格低，無假貨的形象，讓消費者對沃爾瑪信賴。沃爾瑪無假貨,件件都放心，顧客永遠是正確的。
　　4、活動地點、時間:
　　地點：鄭州市二七區民主路88號(近西太康路)
　　時間：7月1日
　　5、活動流程
　　（1）具體流程:
　　1、開業慶典開幕式
　　2、鞭炮鳴放
　　3、領導致辭 ——對沃爾瑪的現在做出承諾，對未來進行展望
　　4、明星臺上演出
　　5、明星簽名
　　（2）抽獎活動:
　　1、猜價格猜中就半價
　　2、抓糖有獎——2、6、8顆數的有獎，金額逐步增加
　　3、現場抽獎，有特等一、二、三等獎
　　（3）領導致辭:
　　領導對對沃爾瑪的對沃爾瑪的現在做出承諾，對未來進行展望，提出沃爾瑪的經營服務理念，以及對消費者的承諾。建立與消費者的情感交流。並宣佈沃爾瑪即將舉行的老年人活動。說明老年人活動的主題和活動內容，充分展現沃爾瑪對社會的關愛。
　　（4）建議：在超市裏面設立鑑別處，使消費者能夠對商品真假進行諮詢。
　　六、 現場安全保衛
　　由於考慮到開業慶典當天人流、車流較多，以避免造成交通擁擠，及其他意外事情的發生，沃爾瑪僱傭安保人員全力維護慶典期間的安全穩定，按照以“四定一包“原則：採取定人、定位、定崗、定時間、包安全和“分工協作、整體運行”的原則，細化任務、明確職責，分別在現場入口處、緊急通道安排了充足的安保人員加強備勤處突，確保活動現場安全。
　　七、 活動經費預算
　　1、舞臺搭建和租費用約1000元
　　2、獎項經費約4700元
　　3、請明星演出約4000元
　　4、廣告費用約1200元
　　共計約11000元