短篇閱讀練習

閱讀下面文字，完成10 —12題。

傳播學一個經典命題是，新媒體形式的出現並不意味着對原有媒體形式的替代，而是彼此競合、相互借鑑和適應，最終呈現美國學者羅傑·菲德勒所謂的共同演進和共同生存。廣 告傳播的形態必然與作爲其載體的傳媒自身的形態緊密相關。因此，廣告的形態演進同樣呈現出一種疊加式，而非替代式的發展。這種疊加式發展表現爲處於不同階段的不同廣告形態在共時態上的共存和互補。

網絡廣告形態的多元並存和共同演進，並不意味着網絡廣告的各種形態在整體格局中處於同等重要的地位，並佔有同樣大小的份額。換言之，這種多元並存在結構上應該是主次分明 的。當我們盼望網絡廣告未來發展的趨勢時，我們往往是針對其中的主流形態而言的。網絡媒體和築基其上的網絡廣告仍處在其發展的進行時態中，站在當下的時間點上遠眺未來，我們很難對網絡廣告最終的具體形態和所有細節進行精確描述。儘管如此，在對網絡媒體和網絡廣告已有的發展演進歷史作梳理和歸納的基礎上，我們似乎可以肯定，就其整體發展的核心方向而言，網絡廣告未來發展的主流決不止於傳統廣告的在互聯網上的簡單移植一一 實際上這種簡單移植的網絡廣告形態的功能和作用在傳統媒體的傳播平臺上同樣可以在不同程度上實現，只不過在以計算機爲終端的互聯網平臺上這些特性的實現更有效率，它必定與網絡媒體迥然有別於傳統媒體的本質特性緊密關聯，與傳統營銷傳播有着質的差別。 營銷傳播工具最重要的優勢來自於精準性。這裏的精準性是指營銷傳播的目標受衆和實施這一營銷傳播運動的企業的潛在消費者之間的高度重合，或者更形象地說，是通過某種 妥親將潛在消費者從茫茫人海中虹別出來，並針對其個體的狀況進行相應商品的營銷傳播、商· 品促銷、品牌推廣的信息傳播的能力。這是傳統方式難以做到的。在傳統媒體環境和營銷傳播中，廣告信息是電視、報紙、廣播、傳統Web1。 0網站不加區別的向不特定多數的.受衆進行傳播，缺乏某種機制或要素把潛在消費者從中區分開來。儘管營 銷觀念的發展使市場細分、目標市場選擇以及在此基礎上針對目標消費羣的品牌定位、廣告創作和媒介選擇成爲共識，但實際操作中如果沒有媒體或平臺能進行自動班，別，那麼消費羣細分 和選擇僅僅只能作爲一種理想的狀況存在於廣告活動實施者的策劃書上，最樂觀的狀況也不過是在大量市場調查的基礎上粗略的做到這一點。 （摘自《湖北大學學報}2011年第六期有刪減）

10。下列對原文的概括和分析，不正確的一項是（3分）

A。新媒體與原有媒體共同演進和共同生存是傳播學的一個經典命題。

B。廣告形態演進不是替代式，而是一種疊加式的發展。

C。網絡廣告的各種形態在整體格局中處於同等重要的地位，並佔有同樣大小的份額。

D。傳統方式受信息傳播的能力的限制難以做到營銷傳播的精準性。

11。新媒體和原有媒體是如何共同演進和生存的？ （2分）

12。網絡媒體與傳統媒體本質差別在哪裏？ （4分）

參考答案

10。（3分）C（原文是“網絡廣告形態的多元並存和共同演進，並不意味着……並佔有同樣大小的份額。”）

11。（2分）

①廣告形態演進呈現一種疊加式發展；②不同階段的不同廣告形態在共時態上的共存和互補。（每點1分）

12。 （4分）

網絡媒體和築基其上的網絡廣告仍處在其發展的進行時態中，（1分）就其整體發展的核心方向而言，以計算機爲終端的互聯網平臺上簡單移植網絡廣告形態的功能和作用實現的更有效率。（1分）在傳統媒體環境和營銷傳播中，廣告信息是不加區別地向不特定多數的受衆進行傳播，缺乏某種機制或要素把潛在消費者從中區分開來。（2分）